У недавно објављеној банци Силицијумске долине 2024 Извештај о стању индустрије вина , Роб МцМиллан, ЕВП и оснивач Вине Дивисион, предочио је податке цитатом Чарлса Дарвина. „Не преживљава најјача врста, не преживљава најинтелигентнија. То је онај који се највише прилагођава променама.”

„Промена“ је централна реч у овогодишњим налазима. Према извештају, свеобухватном сумирању истраживања СВБ-а, поткрепљеном подацима прикупљеним из преко 500 америчких винарија, винска индустрија се и даље суочава са страшном продајом, прекомерна производња , променљива тржишна динамика и забрињавајући недостатак интересовања од млади одрасли .

Ове болне тачке се огледају у продаји. Прошле године — трећу годину заредом — смањен је обим продатог вина (смањење за 2 до 4%) и очекује се да ће се тај негативни тренд опадања наставити и 2024. У ствари, први пут у 45 година, стручњаци предвиђају да ће тхе запремина жестоких пића продат ће надмашити тржиште вина следеће године.

Можда ће ти се свидети и: Шта преузимање имовине СВБ од стране Фирст Цитизенс банке значи за њену дивизију вина

Вредност продаје (уплаћени износ у доларима и перципирана вредност ових вина) била је подједнако ниска—без готово никаквог раста током 2023. Ове бројке су многе навеле да се осећају песимистично у погледу стања у индустрији. Тхе Индекс расположења индустрије вина забележено расположење је слабо; најслабији су били у последњих пет година.

Упркос бројкама, Мекмилан се нада да су налази овогодишњег извештаја катализатор за промене. „Пружа нам се прилика да се прилагодимо“, рекао је за Вине Ентхусиаст. „А ако погледамо информације јасно, требало би да имамо прилично добру идеју како то да урадимо.

Мања потрошња и прекомерна производња

Резултати одражавају тренд претходних година: људи не пију толико вина. Иако 58% потрошача старијих од 65 година преферира вино у односу на било које друго алкохолно пиће, тај проценат је био далеко нижи за сваку другу демографску категорију. Око 30% анкетираних особа које пију у свим старосним групама испод старосне доби за пензионисање рекло је да ће вероватно донети вино да поделе на забави.

Како људи који пију преко 65 година и даље старе, замењују их потрошачи који једноставно нису заљубљени у вино. У неким ситуацијама пију пиво, а у другим вино. Ноћ започињу конзервама готових коктела, а ноћ завршавају канабисом.

Овогодишњи СВБ извештај је открио да се индустрија не окреће како би надокнадила пад потражње и, као резултат тога, залихе и продаја су у супротности. Док се укупна потрошња вина смањује, залихе на велико расту.

У 2019. винску индустрију је мучио акутни вишак понуде. Убрзо након тога, они који пију код куће спремају залихе за закључавање разорни пожари и други климатски изазови те бербе помогли су да се ограничи понуда нових залиха.

Можда ће ти се свидети и: Како британска винска индустрија процвата, неки брину о превеликој понуди

Али до 2023. та донекле уравнотежена понуда је претерано кориговала свој курс. Однос залиха и продаје достигао је 1,71%, што значи да је за сваки продати долар вина у складиштима лежало 1,71 долара залиха. СВБ очекује да ће се овај вишак понуде задржати током наредне календарске године. С обзиром да трговци на мало већ троше мање на нове залихе због мноштва постојећег залиха, постоји мала потражња и неколико традиционалних дестинација за тим вишком боца.

Овај изазов је делимично подстакнут превеликим бројем засађених винограда у Калифорнији и Вашингтону. Ови виногради производе више вина него што потражња може да поднесе - а трговци не могу да прате корак. Али ова презасићеност вином није јединствена за Сједињене Државе. Прошле године, Француска потрошио 200 милиона евра да се уништи вишак вина и још 57 милиона евра да се откине 9.500 хектара винове лозе у региону Бордоа.

Према МцМиллану, индустрија није постављена да се позабави овом поплавом боца које су спремне за тржиште. Винарство је у великој мери производ жетве онога што мајка природа посеје, примећује он. Ако имате плодну годину, чини се расипничким остављати грожђе које је добро сазрело на виновој лози, посебно након берби обележених ватром.

Али прекомерна производња доводи до вишка залиха и снижења цена за брендове који нису у предности – ствари се морају променити. „Очекујем да ће маргинални произвођачи пасти по страни“, каже Мекмилан. 'Тако ћемо вратити потражњу и понуду у равнотежу.'

Слабо стање соба за дегустацију

Оно што такође подстиче овај пад продаје је смањење посетилаца винарија и других директних дестинација за потрошаче. Дегустационе собе су дуго биле идеалан пут за брендове да дођу до нових купаца. Након добре чаше или обиласка на лицу места—често подстакнуто срдачним зујањем—потрошачи ће се пријавити за винске клубове или листе е-поште и наставити да изграђују ту везу.

Али собе за дегустацију биле су слаба тачка за винарије у последњих пет година. Када је 2020. затворила скоро све собе за дегустацију, власници су остали да траже начин да реше проблем огроман пад продаје они су доживели.

Можда ће ти се свидети и: Собе за дегустацију винарије се мењају, а неки кажу да се више никада не враћају

Опадајући тренд се наставио до 2023. године. Била је то друга година заредом да је летњи промет у кушаоницама опао. Просечна поруџбина у дегустационим салама стагнирала је, тако да није било додатних прихода да се надокнади недостатак винског туризма.

Међутим, МцМиллан није превише забринут за судбину соба за дегустацију на дужи рок. Иако је открио да „путовање из освете“ (тзв. потреба за одласком у иностранство након пандемије) шаље госте на удаљеније локације последњих година, предвиђа да ће се посетиоци вратити домаћем винском туризму како се та нагомилана жеља ублажи. „Али Цовид-19 је собе за дегустацију означио као велику слабост“, каже Мекмилан. „Не кажем да ће се пандемија поновити, али је истакла да нема смисла да потрошачи путују вама . Морамо се удаљити од модела кушаонице као јединог извора окупљања чланова клуба.”

Потрошачи се мењају

Побољшање посета собама за дегустацију, продајна вредност и обим ће се у великој мери ослањати на способност индустрије да прихвати нове особе које пију. Извештај је назначио да мањи број америчких потрошача сматра вино својим омиљеним напитком - генерација З, миленијалци и други потрошачи млађи од 65 година пију у различитим категоријама, купујући пиво, жестока пића, канабис и вино. Индустрија треба да их врати у окриље.

Али најмлађи потрошачи, генерација З, једва да троше новац на алкохол. Према Биро за статистику рада Анкета о потрошњи потрошача 2000. године, потрошња особа млађих од 25 година почела је да се пребацује са алкохола на друга добра и услуге.

Можда ће ти се свидети и: Да ли је алкохол нови дуван?

„Ген З само конзумира мање алкохола од својих претходника“, каже МцМиллан. 'Апстиненција игра огромну улогу у смањеној потрошњи.' Он напомиње да ни напори Светске здравствене организације да денормализује алкохол не помажу. Прошлог јануара, СЗО је објавила да нема нивоа конзумације алкохола - чак ни чаше вина уз вечеру - је безбедно за наше здравље .

МцМиллан се нада да ћемо „поново схватити да је вино, ако ћете пити, бољи напитак од других категорија“, каже он. „То је порука коју је винска индустрија изгубила. Људи заборављају да смо углавном породична индустрија. Ми смо индустрија пољопривреде, историје и културе - имамо простор у екосфери.'

Интегрисање А.И.

Пошто је култура вина толико дубока и укорењена, још један изазов који извештај износи је како упознати млађе потрошаче без изоловања старијих, кључних купаца. На крају крајева, ови појединци су етаблирани фанови који своје флаше купују на случај.

„Људи бацају шпагете о зидове покушавајући да упознају нове потрошаче“, каже Џенифер Лок, извршни директор Цримсон Вине Гроуп, на СВБ-овом вебинару уживо. „Ако направим каберне од 65 долара, зашто бих покушавао да направим ново вино у конзерви од 10 долара? То нема смисла за мог основног потрошача. Не кажем да не треба да се прилагођавате, али људи морају да схвате ко сте и за шта се залажете.

Реално, не постоје универзални мелеми за промену потреба потрошача: винарија не може само да пусти младалачкије вино или формат. „То није само привлачење нових потрошача – већ и проналажење правог производа за праву особу“, сложио се Мекмилан.

Можда ће ти се свидети и: А.И. Може да идентификује вино 100% времена. Шта сад?

СВБ предлаже један пут за прилагођавање: прихватање података. Од 500 винарија испитаних за извештај за 2024. годину, само 30% користи активне податке у маркетингу, а 24% користи активне податке у продаји дистрибутера. Нешто више од 21% анкетираних винарија је истакло да су заинтересовани за напредну аналитику и А.И. али се осећао изгубљено, док је 19,56% почело да разговара о усвајању аналитике. Само 24% разуме тему А.И. и напредну аналитику, али су и даље заинтересовани да се даље баве аналитиком.

„Реалност је да се подаци крећу брзим темпом већ неко време“, каже Мекмилан. „Цхат ГПТ довео је те вести и технологију у први план.“ Али постоји више могућности за винску индустрију да искористи А.И. да пружи боље и новије увиде. „На пример, ако вас занима да ли имате покривеност ресторана или чланове клуба у одређеном региону, можете користити А.И.ве да анализирате различите џепове Сједињених Држава“, додаје он. „У будућности, винарија може да погледа те регионе и тачно схвати колико ће коштати улагање и изградња у том региону.

На вебинару, панелиста Пол Мабреј је приметио да „подаци више нису само маркетиншки трошак. То је део развоја вашег пословања.' Међутим, он истиче да је дигитална трансформација изазовна. 'Потребно је много посвећеног размишљања.'

Поглед у будућност

СВБ представља два оперативна решења. Први је да индустрија даље сарађује са колегама како би поделила знање и проширила маркетинг на нове потрошаче, продајна места и прилике.

Други је да будемо ефикаснији и ефикаснији као појединачне винарије прилагођавајући се променљивој потрошачкој клими. „Или радимо заједно на стварању резонантне поруке која позитивно утиче на потрошњу, или користимо било која средства која имамо да повећамо ефикасност у производњи, узгоју грожђа и маркетингу“, наводи Мекмилан у извештају.

Можда ће ти се свидети и: 13 ствари које Милленниал и Ген З Вине професионалци кажу да ће доћи до младих људи који пију

Упркос суморним бројкама, он се нада. Тренутни пад вина одражава период касних 80-их када је америчко стоно вино ушло у седмогодишњи период пада због здравствених проблема, проблема са вожњом у пијаном стању и сеизмичких промена потрошача. Индустрија се опоравила.

„Постоји много посла да се поврати позиција коју смо имали 90-их и раних 2000-их, али постоје прилике“, каже Мекмилан. Он верује да за винарије које су спремне да се прилагоде и еволуирају у наредној деценији, постоје путеви ка успеху. Међутим, они који седе унаоколо и чекају да миленијалци и нове генерације промене своје млаке навике пијења могу нестати. „Мислим да се сводите на лош учинак ако само чекате да се промените“, додаје он.

Велики закључак: Време је да се винска индустрија прилагоди променљивим преференцијама потрошача и тренутној стварности ланца снабдевања. „Сви ћемо морати да се прилагодимо“, закључује он. 'Нада није стратегија.'